NumiaEngage

Los protocolos no pueden hablar con sus propios usuarios. Las wallets son direcciones pseudónimas. Sin email, sin teléfono, sin forma de enviar un mensaje. La mayoría de estrategias de crecimiento en Web3 recurren a los airdrops: repartir tokens a lo grande y esperar que la gente adecuada participe. Sin segmentación, buena parte de los incentivos acaba en manos de farmers y bots. Los protocolos quieren precisión, pero el marketing tradicional no funciona cuando toda tu base de clientes es anónima.

Ya teníamos la infraestructura de datos indexando actividad de wallets en todo el ecosistema Cosmos. En algún momento nos preguntamos: ¿y si los protocolos pudieran usar esos datos para alcanzar wallets concretas, en vez de limitarse a analizarlas?

Conseguir la distribución adecuada

Una buena segmentación no sirve de nada sin canal. El email no funciona aquí. Las redes sociales tampoco. La única forma fiable de llegar a un usuario de wallet es a través de la propia wallet.

Nos asociamos con Keplr (la wallet dominante en Cosmos) y Leap (multi-chain y creciendo rápido). Las campañas llegan a los usuarios mediante notificaciones nativas y placements dentro de las wallets que ya usan cada día. Sin instalar nuevas apps. Sin spam.

Cerrar estos partnerships costó más esfuerzo que escribir el código de segmentación. Las wallets protegen a sus usuarios, y así debe ser. Tuvimos que demostrar que nuestras campañas serían útiles, no otra manguera de notificaciones disparando mensajes irrelevantes. Pasamos meses negociando límites de frecuencia, directrices de contenido y controles de opt-out antes de que cualquiera de las dos wallets aceptase integrarse.

Segmentación

Cada campaña empieza con datos on-chain. Los protocolos pueden segmentar wallets que hicieron swap, stake o bridge de activos concretos. Pueden filtrar por holdings por encima de un umbral, o encontrar usuarios activos en protocolos de la competencia. También montamos modelos de comportamiento que identifican power users, wallets dormidas y nuevos participantes, además de targeting por lookalikes que encuentra wallets con patrones similares a los mejores usuarios de un protocolo. Las audiencias se refrescan a diario con cada nueva transacción, así que una campaña dirigida a "usuarios activos de DeFi que no han probado nuestro protocolo" no se queda obsoleta.

dYdX fue nuestro cliente de lanzamiento. Segmentan traders según volumen de trading, tamaño de posiciones y actividad en exchanges de perpetuos de la competencia. La atribución se traza hasta la actividad on-chain, para que puedan ver qué campañas generaron conversiones reales. Después de dYdX vinieron otros protocolos: Quasar y Tower para estrategias de vaults y DeFi, Stride para campañas de liquid staking, Osmosis para programas de liquidez en DEX. Cada uno usa las mismas primitivas de segmentación pero construye audiencias en torno a sus propios perfiles de usuario.

Notificaciones en tiempo real

Junto con la segmentación de campañas, montamos un sistema de notificaciones event-driven independiente. Algo ocurre on-chain (una transferencia de tokens, un voto de governance, una liquidación) y se dispara un mensaje en milisegundos. Los protocolos se conectan vía webhooks con payloads JSON estructurados y lógica de reintentos automáticos.

Esto cubre lo sensible al tiempo: recordatorios de votos de governance, alertas de recompensas de staking, avisos de liquidación, triggers de re-engagement cuando los power users dejan de estar activos. Mensajes que solo valen si llegan a tiempo.

Arquitectura

La actividad de wallets de más de 25 cadenas fluye a través de nuestros indexadores hacia ClickHouse, el mismo clúster que alimenta nuestras APIs y productos de analítica. Los modelos de comportamiento puntúan direcciones en el mismo sistema y se actualizan continuamente. La distribución de campañas conecta con Keplr y Leap a través de sus APIs de partners. La atribución ocurre íntegramente on-chain.

Solo usamos datos públicos de blockchain. Sin recopilación de PII. Los perfiles de wallets son puramente comportamentales, nunca vinculados a identidad. Los usuarios pueden darse de baja desde los ajustes de su wallet. Los protocolos en realidad lo prefieren así. Les han escarmentado proveedores que recopilan de más, y valoran saber exactamente qué datos tocamos.

Resultados

dYdX, Osmosis, Stride, Quasar, Tower y varios otros protocolos del ecosistema Cosmos ejecutan campañas activas a través de NumiaEngage. Cientos de campañas se han enviado a través de Keplr y Leap, cada una dirigida a segmentos específicos de wallets en lugar de lanzar mensajes genéricos. Varias cadenas también usan el sistema de notificaciones para alertas de governance y eventos de staking. El enfoque solo-datos-públicos, sin PII, con opt-out claro, ha sido más fácil de vender de lo que esperábamos. Protocolos que eran escépticos con el marketing on-chain cambiaron de opinión al ver que no estábamos construyendo grafos de identidad.

Lo que aprendí

La segmentación on-chain es un animal completamente distinto al marketing web2. Sin cookies, sin IDs de dispositivo, sin sesiones de login. Trabajas con direcciones de wallet e historiales de transacciones. Suena limitante, pero te obliga a segmentar por lo que la gente hace en lugar de por lo que dice ser. La señal es más ruidosa en algunos aspectos, pero más honesta en otros. Tiramos a la basura casi todas nuestras suposiciones del martech tradicional y reconstruimos desde cero.

NumiaEngage no existiría sin la plataforma de datos que ya teníamos en marcha. El clúster de ClickHouse, los indexadores, los modelos de comportamiento: todo ya estaba funcionando. Montamos un producto nuevo encima de infraestructura probada y amortizada. Arrancar una plataforma de marketing desde cero, capa de datos incluida, habría llevado años en vez de meses.